文丨吕行 编辑丨百进

来源丨新商悟

（本文约为 1000字）

“被贴上这个标签，其实他们这里是有阴谋诡计的。”

“因为他们希望让大家觉得小米的车不是产品好，不是质量好，是因为小米营销好。他们表面上在夸我，实际上在黑我。”

4月17日，一场长达15小时、全程1265公里的续航直播中，雷军忽然聊起了一个让他“恶心”的话题：“营销大师”这个标签。

为了强调态度的严肃性，他甚至补充了一句：“现在一听到‘营销’两个字，都有点恶心。”

这番话并非临时起意。雷军透露，因为被贴上这个标签，“去年很长一段时间，我都特别不想直播，也特别不想参加任何活动”。

正经社分析师注意到，雷军对“营销大师”标签的敏感，源于一个他无法回避的事实：小米汽车的每一步进展，都被外界先入为主地归因于“会营销”。

这种判断并非毫无根据。刘强东多年前就曾感叹，“不要和雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，绝对不是一般人”。

当这套能力平移至汽车行业，叠加雷军本人的庞大流量，外界的归因逻辑顺理成章：小米汽车卖得好，是因为雷军会营销。

问题在于，不同于手机等消费电子产品，汽车的核心价值是安全、品质与技术积淀。一旦“营销好”被固化为品牌标签，小米试图树立的技术形象将面临根本性挑战。

在直播中，雷军对此反复解释。当被问及为何要直播测试数据时，他反问：“冬季测试、夏季测试、高原测试后，拍了一些***给大家介绍，大家会觉得这是营销，难道这不是研发工作吗？或者研发最重要的工作吗？”

正经社分析师发现，抛开标签争议，雷军的焦虑或许有更现实的根基。

2026年一季度，小米汽车累计交付约7.9万辆，仅完成全年55万辆目标的14%。这意味着剩余9个月月均交付量须达到5.2万辆以上，须是当前水平的2.6倍。而3月交付量仅2万余辆，与2月基本持平，较1月的峰值3.9万辆明显回落。

令人担忧的是，产品热度在快速降温。2月还能冲进全车型销量前三的小米YU7，3月直接跌至第28名，销量仅剩1.3万余辆。

换言之，当销量的涨潮暂时退去，外界对“营销大师”标签的聚焦，恰好出现在小米汽车需要靠产品力证明自己的时刻。

如果无法扭转这一定位，小米汽车的高端化与技术形象将难以建立。

然而，外界并非全然买账。

有观点认为，雷军的“委屈”本身，就是一种更高段位的营销，是在通过否认营销来强化人设的真诚感。毕竟，这场“厌恶营销”的表态，本身就在一场精心策划的直播中进行。

无论如何，雷军的这一轮情绪宣泄，至少揭示了一个战略方向：小米汽车正在试图从流量驱动切换为技术驱动。这条路能否走通，取决于交付数据、产品口碑和技术成果的持续兑现。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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